Как вирусная реклама продает квартиры?

О недавней хайповой акции со смертью мультперсонажа в ЖК «Южный парк» не сказал и не написал только ленивый. Безусловно, яркий и успешный кейс, что для рынка недвижимости – редкость. Но может ли такая реклама давать конверсию в звонки или сделки? Мы спросили об этом экспертов из сферы маркетинга и рекламы.  

Предыстория: маркетологи застройщика ЖК «Южный парк» в Лаишевском районе Татарстана установили на въезде в жилой комплекс «могилку» Кенни. Этот герой мультсериала «Южный Парк» умирал в каждой серии первого сезона. Акцию подхватили пользователи всех социальных сетей, о ней написали журналисты региональных и федеральных изданий.

Михаил Федько, СММ-менеджер агентства E:mg

- История забавная, годная, дает широкий охват и запоминается. Но конверсии в звонки и покупки от одной только этой акции не будет. Но, если этот лейтмотив распространить и по другим каналам, то, думаю, можно довести людей до конверсии.

Главная цель этой акции - зацепить внимание и «завируситься». Вирусность нужна, чтобы пробить слепоту, вызванную однотипными, стандартными рекламными посылами. Обычной рекламой внимания клиента уже не зацепишь. А вирусность разрывает шаблоны восприятия. Это первый шаг в AIDA – классической схеме скрытого управления при презентации товара в маркетинге и продажах. Посмотрите инстаграм краснодарского «Магнита» - @magnitkrd. Аккаунт дисконт-ритейлера, продающего самые дешевые продукты питания, ведется как инста премиального бутика одежды. И это уже само по себе вирусно!

Василий Юзенчук, руководитель отдела маркетинга «Ак Барс Цифровые технологии»

Такие акции всегда вызывают резонанс и споры в профессиональной среде: хорошо это или плохо, удачный рекламный ход или акция «ради хайпа». Я предпочитаю анализировать такие решения с позиции маркетолога-прагматика.

То, что благодаря этой акции «Суварстроит» получил хороший медиарезонанс - очевидно. Всё это несложно пересчитать «в деньги» — сколько пришлось бы заплатить за аналогичный объём публикаций, и порадоваться цифрам.

Дальше — сложнее. Акция никак не транслирует преимуществ ЖК. Всё, чего можно добиться — оповестить максимально широкую аудиторию, что существует такой жилой комплекс и, пожалуй, что у застройщика есть чувство юмора. Для нового проекта, о котором никто не знает — логичный ход. Но проект, насколько мне известно, не новый и задача информирования аудитории вряд ли была первостепенной.

Ведь как работает цепочка принятия решения? Человек обращает внимание на рекламу, далее, если речь об импульсной покупке, может «на эмоции» принять решение и заплатить денег. Квартира — не импульсная покупка, поэтому после этапа привлечения внимания идёт стандартный процесс сравнения по ключевым критериям выбора. Если они не сходятся — покупки не будет. В этом случае можно сказать, что креатив сработал вхолостую: обратил на себя внимание, но продать не смог. Это классическая проблема — делать ставку на креатив, не выстраивая всю цепочку принятия решения. В итоге трафик есть, а продаж — нет.

Сработал ли этот креатив — покажут цифры, если «Суварстроит» захочет их обнародовать. Я же могу сказать, что задача креатива в сегменте неимпульсного спроса - не только привлекать внимание, но и сегментировать аудиторию и транслировать преимущества. Сегментация в примере с могилой Кенни — аудитория, которая знает соответствующий мультфильм, причём, только первые сезоны. Кенни «перестал умирать» уже достаточно давно. Довольно просто вычислить возраст, пол и общий портрет этой аудитории. Соответствует ли она аудитории ЖК — не знаю. Что касается преимуществ — выше я уже сказал, что такой подход ценностей ЖК или бренда не транслирует. А будет ли чувство юмора у застройщика достаточным основанием для принятия решения о покупке жилья — покажет время.

Денис Супрунов, основатель SMM-школы CrazyInst.ru

Ребята - молодцы! Крута даже не сама идея, а то, как оперативно сработали над посевом публикаций. Получилось массово и нативно.

Прямую конверсию вирусной рекламы в продажу подсчитать крайне сложно. Можно попытаться оценить ее двумя способами.

Первый - всплеск заявок волевым решением приписать к эффективности вирусной кампании. Второй - проводить опросы каждого лида: откуда узнали и что сподвигло обратиться. Последний вариант трудозатратный, но самый эффективный.

Вирусный маркетинг — это, все-таки,t история про массы и массовый рынок. Поэтому редкий вирус зайдёт на элитном жильё. Но если для своего сегмента найти идола узкой премиальной целевой аудитории, то и здесь можно хайпануть.

Пару лет назад в Москве одно агентство для далекого от МКАДа ЖК сделало вирус, где раскачивали позиционирование природной тишины, свежего воздуха и леса вокруг. Они расклеивали по Москве обычные отрывные объявления, где искали лося, зайца и ещё каких-то лесных животных. Звери как будто потерялись, но предположительно находятся в лесу возле этого ЖК. Этим животным они придумали прикольные имена и отрисовали их. Люди вовлекались в поиски и узнали, что этот жилой комплекс находится в лесном массиве, далеком от городской суеты, что там свежий воздух, лес, природа и комфорт. Яркий кейс!